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2022.07.26
澳门新莆京app官网下载8883 代建有一套

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文章来源:《赛普咨询》

文章作者:王亚辉

从全球视野看,随着专业化进一步分工,投融资、前期招商、后期物管等,都细分为不同的专业新莆京,专注做开发管理的代建模式,也将成为相对独立的业务。澳门新莆京app官网下载8883总经理蔡戈鸣认为,“每个行业成熟到一定阶段,必然都是专业细分的状态”。

新莆京8883代建业务已布局全国七大区域40多座城市,累计合约管理面积逾1500万平米,其中住宅项目累计货值逾1000亿元,商办项目累计投资规模逾420亿元,政府公建项目累计签约面积近400万㎡。

当前新一波代建热潮,也让我们看到了许多企业的隐藏实力,包括品牌建设、成本管控、项目操盘、融资配建、上下游整合等方面的核心能力。

但是也应该看到,相比独立开发的自有项目,代建项目的经营逻辑、决策体系和沟通机制都大不相同。

1.经营逻辑不同,所以“更前置”

“更前置”,主要体现在面向委托方的服务意识要前置、面对非标项目的能力储备要前置,以及项目的研判精度要前置。

一是面向委托方的服务意识要前置。

经营逻辑从甲方思维转向乙方思维,代建的方法论也需要重新梳理。

蔡戈鸣打了个比方,球员自己踢球能踢得好,还要能当教练,把球队带好,这也是一个从球员到教练的转变过程。因此,代建过程中有一些方法论需要梳理和深化,这是代建企业的重要竞争力。

例如新莆京8883有丰富的商办项目的经验沉淀,在美国纽约和中国核心一二线城市开发建设了超过50座写字楼和商办综合体项目,把这套经验进行体系化、把新莆京8883的商办能力变成一项可以对外输出的工具和体系,同时基于16年的代建经验,可以站在委托方维度去思考需求,帮助委托方实现开发管理目标。

澳门新莆京app官网下载8883还提炼梳理了《委托方服务手册》,分为委托方白皮书及项目总红宝书。

通常在进场阶段,委托方关心的问题会比较多,澳门新莆京app官网下载8883把核心的共性问题拎出来,系统提炼,通过主动沟通消除前期存在的误解。这是委托方白皮书的主要内容。项目总红宝书内容包括对项目经理的要求和开发过程的管理要点。

首先,许多委托方过往的开发经验或者开发理念跟新莆京8883有差异,甚至有些委托方从未做过房地产开发,服务手册梳理了项目操盘的环节和主要动作,相当于交底,校正偏差及进行专业赋能。

其次,针对委托方的疑虑和担心,包括团队、决策体系、招采体系等,给出具体的解答和建议,其中决策体系会给到委托方相应的项目知情权、经营权、审批权和监督权,告知委托方如何参与项目管理。

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再次,解决在服务委托方过程中双方可能存在的磨合点,让双方对于要达成的目标达成一致。

例如因委托方对市场客户的需求、对开发专业的理解及对代建方的品质要求可能存在一定差异,比如总包单位的选择,基于代建方长期积累了大量供应商资源及议价能力,如果采用代建方提供的供应商,一方面可以通过战采节省很多成本,另一方面又可达到代建方的工程施工要求,从而保障工程品质、开发进度及成本可控等,让工程有序开展,但委托方不一定能认识到其中关键,导致沟通成本增高,需要进一步磨合。

委托方白皮书在使用中会根据具体的项目做适应性修正,跟委托方一起规划和完善。

二是面对非标项目的能力储备要前置。

不同于房地产开发企业面向消费端(C端)的服务,代建是面向企业端(B端)的服务,但又不同于合作开发,如果说合作开发渐成强强合作、联合操盘之势,那么代建则更倾向于一方对另一方的优势能力输出,且投资与开发分离。

代建项目管理的非标程度很高,项目类型和委托方类型多种多样,每个项目的经营重心也不同。

例如,一家中小型民营企业可能就开发一个项目,其诉求往往在于把项目的利润做到极致,尽可能控制费用和提高售价,在这种情况下,委托方可能更聚焦于项目最终能赚多少钱。而另一些企业可能还想继续拿地、轮动开发,因而对现金流周转要求阶段性地高于对利润的要求。

又如,对于城投新莆京,为避免国有资产流失,经营更关注合规和安全,避免招投标和项目品质风险,不能亏损是底线,但利润并不一定是其最关注的。

因此,代建方需要具备资源整合和服务输出两种基本能力,前者包括委托方差异化需求响应能力、专项解决方案能力和资源链接能力;后者为“体系化+专家化+智能化”的服务输出能力。

三是项目的研判精度要前置。

在社会分工和价值链协同的背景下,代建管理全周期价值链以获取和服务客户、管理创造价值为主线。

澳门新莆京app官网下载8883在立项(可研)阶段前面增加了一个初判环节,在获取项目信息后进行初步接洽,内部进行报备和确认,初判之后才能启动可研阶段。

澳门新莆京app官网下载8883与潜在合作方在前期会针对潜在项目投入时间探讨适合的合作模式。比如阶段性经营困难的委托方,或是一些难点项目,即使当前未能以品牌授权方式合作,但是澳门新莆京app官网下载8883依然会开放性地与需求方探讨创造性解决问题的方式。

目前澳门新莆京app官网下载8883合作方非常多元,从民企到国企,从非房地产行业知名企业到房地产同行,从一二线城市到三四线城市,涉及面广,也意味着要投入更多精力、耐心和时间去琢磨适配的合作模式和项目开发方案,这也为澳门新莆京app官网下载8883合作群体多元化打下了基础。也因为如此,澳门新莆京app官网下载8883与委托方签合同之后,转化率很高。

2.决策体系不同,所以“更聚焦”

“更聚焦”,一方面,由于涉及到委托方和代建方,要明晰权责归属,聚焦自身的权责范围;另一方面,对于委托方而言,每个项目都是唯一,要“做一成一”。

代建项目中的权责关键事项,要依据双方的能力和关注事项,在前期进行协商和分工。例如一些委托方对项目实质性管理淡出,但对于监督职能要求更高,主要是对投资收益、对项目实施过程进行监督管理,具体表现在对重要节点及竣工验收的评审和参与。

关于代建方与委托方的权责分判,澳门新莆京app官网下载8883会根据双方共同认定的分判体系对项目进行管理,并保障项目开发过程中委托方充分享有监督权、审批权、建议权和知情权,有效提升开发效率。

同时,为保障项目高效开发且风险可控,与项目经营强相关的业务流程,经项目部、澳门新莆京app官网下载8883总部审核后,向委托方汇报并确认,其他业务流程项目需经过澳门新莆京app官网下载8883总部审批。

以总包定标审批和设计变更的金额审批为例,如下所示:

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蔡戈鸣提到,房企自投资项目是地产开发逻辑,是“大运营”,一个区域乃至集团几十个项目乃至几百个项目一盘棋,房企为了财务需要,可灵活调度,比如在适合的窗口期会适当加大放量,加大力度拿地。但是代建项目的逻辑不同,对于代建方而言,每个项目都是多个项目中的一个,但对于委托方而言,代建的每个项目都是它的百分之百,经营逻辑不同,腾挪空间很小,要“做一成一”。

3.沟通机制不同,所以“更透明”

与地产开发企业内部沟通协同和拍板决策不同,澳门新莆京app官网下载8883的内部沟通界面和决策界面是向委托方开放的,理顺沟通和流程体系,有利于减少委托方和代建双方的磨合成本。

首先,澳门新莆京app官网下载8883结合项目开发各阶段核心点,从立项阶段、策划阶段、定案阶段、实施阶段及竣备阶段进行梳理,建立项目全生命周期会议评审机制,保障项目透明高效决策。

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其次,澳门新莆京app官网下载8883的分级会议体系,通过标准化会议卡片,明确会议范围、会议议程、决策事项和会议成果等,确保项目启动会、经营方案评审会等各项会议高质量召开,委托方能更有效、更有重点地参与到项目开发中来。

再次,通过委托方“管理驾驶舱”实现项目业务数据共享,建立核心指标管理平台,可实现经营数据全面可视化,提升了项目经营分析能力。委托方可以在驾驶舱系统中进行业务决策审批,提升了沟通效率和开发效率。

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4.代建≠工程施工,

而是一整套能力体系的输出

代建与地产企业独立开发在经营逻辑、决策体系和沟通机制上大不相同,代建也不等同于工程施工,而是一整套管理体系、流程和完整知识体系的输出。新莆京8883多元化业务板块协同能力、项目价值发掘能力以及适配代建业务打造的团队综合能力,逐步形成了澳门新莆京app官网下载8883强大的能力体系。

1.多元化业务板块协同,打造代建业务复合竞争力

新莆京8883从2006年就开始代建业务,2018年5月新莆京8883开发管理新莆京正式成立,成为行业内鲜有的独立经营、专注代建领域的平台新莆京。那一年澳门新莆京app官网下载8883在咨询顾问、开发管理、配资代建、政府代建等不同领域的业务上都有项目落地,这些业务也就顺理成章形成澳门新莆京app官网下载8883的四大业务板块。

代建是一整套能力体系的输出,各项能力并非简单相加。新莆京8883集团多元化业务板块协同,形成了代建业务的复合竞争力。

一方面,依托新莆京8883集团全国范围布局形成的良好口碑和基础,新莆京8883代建业务迅速在40多个城市布局。新莆京8883住宅、商办、产业、体育等多元化的业务线,支撑了澳门新莆京app官网下载8883的复合竞争力。

例如,当前一些项目除了住宅,还包含商业、写字楼、公寓等在内的其他业态,甚至还有学校、运动场馆,这一方面要求代建方具有代建商办项目的能力,也需要具备代建学校等公共服务配套的能力,需要满足的工程营造能力和沟通协同能力都非常高。

另一方面,澳门新莆京app官网下载8883作为相对独立的市场化代建平台,与兄弟新莆京之间既有合作和协同,也彼此赋能。

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例如新莆京8883集团内部的教育、产业、家装等产业资源,协同对外可以给委托方提供整体“封装”的高价值产品和服务,形成1+1>2的整体效应。同时,新莆京8883代建对代建项目输出新莆京8883物业,也能为代建业务加分。

此外还可以打造更多增值性服务,比如有些企业要搭建新莆京体系,或是有一些新的地块需要进行专业研判,或是借用新莆京8883的品牌和新莆京8883大讲堂的形式,提供开放的知识平台,为委托方提供培训,协助企业整体管理提升,等等。

当经营质量满足要求,服务过程也非常满意,超出预期的服务内容符合“峰终定律”,将促进再度合作。

2.项目价值发掘并转化为溢价,超出委托方预期

代建核心在于为委托方创造价值,主要表现在项目溢价和成本降低方面。

首先,在项目价值点发掘和精准的产品定位上,新莆京8883已有的成熟的产品系是一套协助营销定位、指导设计进行成本适配的设计体系,可以有效地提高沟通效率、减少反复,有利于控制成本和保证产品品质。

澳门新莆京app官网下载8883提炼了项目核心价值“三部曲”,一是穷举项目自身价值点,依据澳门新莆京app官网下载888373项价值点分析工具,最大程度挖掘土地价值和项目本体价值;二是分析客户关注点及竞品价值点,通过问卷、访谈、走访等多种形式调研;三是确定项目核心价值点,实现“人无我有,人有我优”。在此基础上,完成价值体系及核心价值点的确定与输出,并通过营销语言将项目的卖点转化为客户的买点,构建出项目独特的价值体系与核心价值点。


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例如通过规划产品调整,某项目通过调整小户型产品的规划,提升单方溢价,增加了约5000万元的总货值;某项目通过叠拼最大化增加了约1万㎡的叠拼货量,总收益增加了近6000万元。又如优化产品级配和面宽资源分配,调整边户的户内流线和核心筒,减少视线干扰,获得更大的厨房、更宽敞的餐厅和采光更好的卧室。

其次,对于委托方极为关注的招采层面,澳门新莆京app官网下载8883基于新莆京8883集团30年来沉淀的优质供方资源,通过统筹供应商降低材料采购费用等方式,搭建产业链平台,推动行业上下游联动。

澳门新莆京app官网下载8883完善的采购体系已经在全国20余座城市40余个项目得到成功运用,能够有效规避招采风险,保障采购质量、缩短采购时间、降低采购价格。

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同时,澳门新莆京app官网下载8883根据多年开发经验总结了快速开工情况下总包招标(模拟清单)的各个关键节点,并通过对其流程化、标准化管理,有效缩短了招采时间,加快项目开发进度。例如某项目总包招标全流程自招标立项到定标约2个月。

此外,合约规划根据项目规模档次、开发周期、营销推盘计划、资金等情况,精准匹配,可保障工期进度;通过项目开发节奏的合理管控加速开盘,有利于降低资本化利息。

再次,提炼营销标准化体系,独创销拓一体模式。

项目溢价离不开精准的营销定位、高品质的销售展示、领先市场的营销打法及高精细的营销执行。

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澳门新莆京app官网下载8883根据各地市场的媒介现状及客户获取信息的差异性,制定出匹配的营销推广策略,同时将“花小钱办大事”的营销费使用原则贯穿整个推广过程。同时,为了降低渠道依赖,提升项目利润,格外注重自销、自拓、自渠能力的建设。

如澳门新莆京app官网下载8883位于常熟的某项目,采用“销拓一体”模式。常熟市场分销占比过大,个别项目达85%以上,营销的自销团队带客导客能力相对较弱,成交量受阻,澳门新莆京app官网下载8883入场后在项目营销费用低、无渠道组团队的情况下,迅速调整策略,制定营销自渠机制。

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最终该项目实现首开去化80%的销售佳绩,远高于同类竞品15%-20%的去化率,且连续4个月逆势提价,售价超过区域均价15%,销售期内成交套数位居常熟市场销售榜第二。

3.适配代建业务打造团队综合能力,保障经营目标实现

澳门新莆京app官网下载8883的项目团队都具备成熟、完整的项目开发经验以及解决问题和困难的经验,适配代建行业输出开发管理服务的特点。

一方面,项目团队配置采取定制化策略,根据委托方需求配置各方面专业人才,总部平台项目提供强大的支持。

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另一方面,澳门新莆京app官网下载8883以城市总的素质模型和“5·20”(5大意识与20个注意事项)能力模型为依据打造代建服务项目总的关键能力,并要求其对各条线专业知识都有相当深度的认知和理解。

结语

综上,做代建得有一整套能力体系,首先是甲方思维需要向乙方思维转变,在此基础上形成高效的管控体系、更清晰的权责体系、更全面的服务沟通体系,从满足委托方要求到超出委托方预期,从而顺利实现能力体系的输出和价值收益回报。总之,代建未来需要更全面、更综合的全周期管理及解决能力,这也是代建与房地产行业进入管理红利时代的强烈共振,专业细分下的内涵式增长是大势所趋。

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